マーケティング戦略の策定プロセスについて①

マーケティングでは、お客様のニーズを発見し、企画、研究、生産、流通、販売を経てお客様に具体的に価値のある商品やサービスを提供します。
そのためには、マーケティング戦略をステップを踏んで策定していく必要があります。
ここでは、大きく6つのプロセスで説明します。
 
1.環境分析
これは、外部環境分析内部環境分析に分けられます。
まず、外部環境分析は、自社に影響を与える外部要因について検討する事になります。
例えば、政治的、経済的、社会的、技術的な観点で検討する。これらは、それぞれの英語の頭文字をとってPEST分析とも呼ばれます。
政治的な側面としては、例えば●●法の成立などがあります。
経済的な側面としては、例えば消費税の引き上げなどがあります。
社会的な側面としては、流行りの商品やサービスの流れ、また競合他社の動きなどがあります。
技術的な側面としては、パソコンが小型化していく、自動運転技術などがあります。
このような側面を分析し、自社にとって追い風となるのか、向かい風となるのかどうかを検討する事です。
また、基本的に外部環境は自らコントロールする事が出来ないので、将来の先を読み今から色々手を打っておく必要もあります。
 
次に、内部環境分析です。
内部環境は、外部環境と異なり自らコントロール出来るので、外部環境が目まぐるしく変わる中、自社を社会の中で優位な立場にもっていくために、不可欠な分析です。
内部環境分析でもっとも有名な分析手法が「SWOT分析」です。
SWOTとは、自社の強み(Strengths)弱み(Weeknesses)、自社にとっての機会(Opportunities)脅威(Threats)を洗い出す分析であり、英語の頭文字を繋げてSWOT分析と呼ばれています。
まず、自社の強みを箇条書きで良いので列挙する。これにより自社は競合他社と比較し、何に強みを持っているのかを整理し、競争優位を見つける事で、生き残りを図る事が出来ます。
そして、自社の弱みも列挙する。これにより自社は競合他社と比較し、何に弱みを持っているのかを整理し、競争劣勢のポイントを避ける、または強化する動きを図る事が出来ます。
 次に、自社にとっての機会を列挙します。これは、外部環境分析より、今後の社会の流れが自社にとって追い風となりそうなポイントを列挙していきます。例えば、ネットで医薬品の販売が可能になれば(すでになっているが)、医薬品を扱っている会社は販路を拡大する事が出来き、より収益を上げる機会を得るといった具合です。 
最後に、自社にとっての脅威を列挙します。これは、外部環境分析により、今後の社会環境が自社にとってマイナスに傾きそうなポイントをあぶり出す事です。例えば、先程と逆で、これまでネットで医薬品販売が出来ていたのに、今後は禁止されたとすると医薬品を扱う会社は販路を失う事により、収益を圧出される脅威に立たされるといった具合です。
以上の4つのポイント(強み、弱み、機会、脅威)をマトリックス的にまとめると、自社の取るべき戦略が見えてくるという分析です。
強み(Strengths)弱み(Weeknesses)
機会(Opportunities)脅威(Threats)
また、この4つのポイントは相互関係があります。
例えば、自社にとって有利な機会が訪れようとしている時、そこに更に自社の強みが発揮できれば、より大きな利益が期待できます。
一方、自社にとって脅威となる社会環境がある場合でも、強みを活かす事でその脅威を乗り越えられる事も考えられます。
もう1つ大切な事は、それでれの4つのポイントに列挙した事は、見方を変えると逆の意味にもなりえます。
例えば、先程から出している医薬品のネット販売を例に出すと、例えば、今後はネットで医薬品の販売が可能になるとした場合、まだ自社にはネット販売の環境が無いとする。そうすると、自社には関係が無い事だと考えると、逆にすでにネット販売環境が整っている競合他社が有利になり自社の脅威と判断するかもしれない。しかし、このタイミングこそ自社を変え、ネット販売にチャレンジすべきタイミングだと見方を変えれば、自社の売り上げ拡大を生み出す大きなチャンスとなる機会と捉える事もできます。
以上、まずは外部環境分析と内部環境分析を時間をかけて行い、自社そして自社を取り巻く環境を客観的に把握する事が戦略を立てる上での第一歩となります。
  
2.優先順位づけ
環境分析の次は、マーケティング課題の整理です。
環境分析で得られた情報をもとに、自社はマーケティング活動を通じてお客様に何を実現したいのかを明確にする必要があります。
明確にするためには、自社の経営方針、経営資源、事業の特性などある程度の制約条件を加味し、やるべき事の優先順位を考えます。
優先順位づけは非常に重要なアクションです。
やりたい事、やらなければならない事は、山のように出てくるので、短中長期的な視点で、限りある経営資源を効率的に運用すべく、慎重かつ大胆に吟味する必要があります。ここを間違えば、経営資源を削るだけになり、競合他社にも遅れをとる事にもなりかねません。
傾向として、日本企業は将来的に事業が大きくなればと考え、ある程度の期間は赤字でも初期投資と考えGOする傾向にあります。一方、外資系の会社は数年後以内にビジネスを軌道に乗せようとする傾向があり、最初からガンガン利益が出るように検討する傾向があります。
これにより、日本企業はある程度期間がたっても、いつかはいつかはと希望的観測を持っているため、やめるにやめられなくなってしまいます。
一方、外資系の企業は数年で結果が出なければ、潔く撤退し、次の戦略へとすぐに切り替えます。
最後に 
いかがでしたでしょうか?
マーケティング戦略の策定プロセスの6つのステップのうち、2つのステップのお話をさせて頂きました。
この2つのステップはもっとも重要で、慎重かつ大胆にこなしていかなければなりません。
次からは、具体的に商品やサービスを生み出すステップについてお話いたします。